Big tech altera regras de anúncios para editores de mídia, afetando preços e mercado com tecnologia programática em servidores.
O Google mudou as regras de anúncios para editores de mídia de forma estratégica, sabendo que isso geraria reclamações de sites que vendem espaço para publicidade, segundo o Departamento de Justiça (DOJ) dos Estados Unidos. Essa mudança permitiu que a empresa fortalecesse sua posição comercial, aproveitando-se do fato de que os clientes tinham poucas alternativas reais.
Por meio de depoimentos de ex-executivos da empresa, e-mails internos e uma gravação de uma reunião de 2019 com editores clientes do Google, o DOJ apontou que a big tech ignorou as preferências de seus clientes em prol de seus próprios interesses. Os advogados do Google argumentaram que os executivos ouviram o feedback dos clientes e fizeram alguns ajustes, mas mantiveram o cerne da mudança em vigor. A tecnologia de publicidade é um mercado altamente competitivo, mas o DOJ acredita que o Google enfrentou tão pouca concorrência em certas partes desse mercado que poderia definir termos unilateralmente. Fazer mudanças que impactassem negativamente os clientes sem perder negócios poderia indicar poder de monopólio. A concorrência é fundamental para o desenvolvimento de uma economia saudável.
O Google e o Mercado de Publicidade
O governo alega que o Google ‘cercou’ os editores no mercado de publicidade, impedindo que eles escolhessem produtos de outras empresas devido à falta de opções. Isso ocorreu devido à mudança nas regras de preços unificadas (UPR) implementadas pelo Google. Antes disso, os editores podiam definir preços mínimos distintos para bolsas de anúncios diferentes, permitindo que eles escolhessem quais anunciantes aceitariam em seus sites.
O Google sabia que os editores definiriam preços mínimos mais altos para o AdX do que para outras bolsas, segundo documentos apresentados no tribunal. Isso ocorria porque os editores valorizavam a diversificação das fontes de receita de anúncios para diminuir sua dependência da empresa. Em e-mails internos, os executivos do Google reconheceram que os editores definiram piso de preço mais alto para o AdX para ‘pressionar o Google com mais força’.
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A Big Tech e o Controle do Mercado
Com o UPR, o Google eliminou a escolha dos editores, fazendo com que eles definissem o mesmo preço mínimo para cada troca. Isso permitiu que o Google controlasse o mercado de publicidade, tornando-se o principal fornecedor de anúncios para os editores. A big tech teria ‘amarrado’ os editores de mídia, impedindo que eles escolhessem produtos de outras empresas.
Stephanie Layser, que atuava com publicidade programática na News Corp, testemunhou que o UPR era ‘no melhor interesse do Google, e não no melhor interesse de seus clientes’. Em abril de 2019, o Google deu a notícia da implantação do UPR para editores que convidou para o anúncio. O DOJ exibiu clipes de gravação daquela reunião, onde vários editores reclamaram sobre o recurso.
O Impacto no Mercado de Publicidade
O UPR teve um impacto significativo no mercado de publicidade, permitindo que o Google controlasse os preços e as condições de venda de anúncios. Isso afetou a capacidade dos editores de escolher quais anunciantes aceitariam em seus sites, tornando-os mais dependentes do Google. A tecnologia de publicidade programática foi afetada, pois os editores não podiam mais definir preços mínimos distintos para bolsas de anúncios diferentes.
O servidor de anúncios do Google se tornou o principal fornecedor de anúncios para os editores, permitindo que a empresa controlasse o mercado de publicidade. Isso levou a uma concentração de poder no mercado, tornando mais difícil para outras empresas competirem com o Google.
Fonte: @Olhar Digital
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